题图｜视觉中国东方财通
低价电商平台“唯价格论”的流量导向，正在无差别攻击每一个行业。
河北一家小型纸厂的老板感受颇深。两年前为了让生产线不停转，工厂转型做电商，原本想以每包纸巾微利的定价入驻某些低价电商平台，但在平台持续压价的情况下，只能硬着头皮跟着同行“每天降五毛”，一年时间亏掉了过去三年的利润。卷不下去的老板最终选择关停撤店。
此外，四川一位“厂二代”的造纸厂为不少电商品牌代工，见到不少客户为了卷低价偷工减料，有客户原本想做规格为45克的湿纸巾，过一段时间便改做40克，再过段时间降到35克。还有客户为了追求极致低价，表示根本不在乎纸巾的材质和用料安全，“能擦就行”。
劣币驱逐良币，加上价格战卷光了利润，纸品行业商家的生存空间被严重挤压，上述“厂二代”曾经的四个工厂如今只剩下一个。而根据有关统计数据，到2023年，很多纸企的产线一直处于停工或半停工状态，经营状态堪忧。
6月12日，全球管理咨询公司科尔尼发布《生活用纸品类电商白牌白皮书》（以下简称《白皮书》），透视当前生活用纸行业价格恶卷，引发企业普遍亏损、生存艰难的深层危机。
这些倒在肉搏价格战中的纸厂，揭开了一个残酷的真相：价格战一旦打响，产业链上下游没有赢家，整个行业都在期待一场洗牌。
消费者的纸里，埋了多少雷？
近年来，电商平台上不少生活用纸的白牌产品价格“越降越低”，然而“唯低价论”的背后，是触目惊心的质量隐患。
科尔尼发布的《白皮书》，对黑猫平台生活用纸品类超3000条的投诉信息进行整理后发现，目前大众在生活用纸消费中的前三大痛点，分别是虚假宣传、货不对板，和异物霉变。
退休教师老吴在某电商平台的直播间中，下单了宣称每包680张的纸抽，但拿到手拆数后发现每包只有77抽，每抽2层或3层不等，即便按照3倍层数计算，也只有不到250张，缺斤少量超过65%。
比虚假宣传和货不对板更令人忧心的，是生活用纸潜在的使用安全问题。
新手妈妈林微，今年春天在电商平台囤了某白牌婴儿纸巾，收到拆封后却发现纸张上有黑色的不明物体，咨询了医生后，她被告知这种纸巾多是“微生物严重超标”的劣质产品，存在极大安全隐患。更有甚者，程序员李索明在网上秒杀的超低价纸巾，使用后出现了手部脱皮，他按照网上搜索的办法用紫外线笔照射，发现纸巾竟泛着刺眼蓝光，这是添加了荧光增白剂的证明。
他们在发现生活用纸问题后，都曾尝试与商家沟通反馈，但多数得到的回应是支持“仅退款”，对虚假宣传和质量问题只字不提，这使得低劣的生活用纸产品有增无减，据相关数据，黑猫平台相关投诉量的年增幅高达67%。
《白皮书》的调研揭示了这些乱象背后的行业畸形生产方式：比如将消费者能直接触摸到的表层纸张采用合格原料生产，中间层却使用回收纸或不符合国标的原料，甚至使用复合黏胶；比如某厂商在餐巾纸中添加工业废纸，导致菌落总数超标20倍等。
为什么作为刚需品的生活用纸，现如今成了悬在普通消费者心头的定时炸弹呢？问题的答案指向供给端严重内卷的行业乱象。
《白皮书》数据显示，过去十年，我国生活用纸产能利用率持续走低，从2014年的88%降至2023年的60%以下。据某头部纸企的工厂负责人表示，几年前生产线加班加点还供不应求，但现在机器都开不满。
“大家（头部企业和中腰部白牌）都预测消费市场还会更大，都抢着扩产线，但中国消费有自己的发展路径，跟欧美并不完全一样，盲目扩产的结果是产能利用率越来越低。”上述负责人表示，现阶段生活用纸的供大于求，是造成行业内卷的重要原因之一。
除了供求关系之外，市场竞争格局的分散也加剧了生活用纸行业的内卷。从恒安、维达、洁柔，金红叶为代表的头部CR4（行业前四名份额集中度指标）品牌创办以来，国内头部品牌的市场份额长期保持在30%-35%的水平，占据中国生活用纸行业30%-45%市场规模的，是分散在各地产业带中、数不胜数的中腰部品牌和白牌企业。
行业产能利用率持续下行的环境和分散的市场竞争格局造成了生活用纸行业日渐白炽化的竞争，在刚过去的2024年，多家头部品牌毛利率来到十年最低点。
为了生存东方财通，降低成本成了白牌商家对抗行业低价内卷的唯一武器，也一步步将自己拖入利润微薄、失去用户信任的深渊。
白牌商家深陷“自杀式内卷”漩涡
回顾中国生活用纸行业的历史，我们能看到，这一领域的白牌商家可谓一度成于电商平台，如今又困于电商平台。
时钟拨回2018年，90和95后的年轻消费力量崛起，他们对大牌纸巾的购买热情和忠诚度远低于父母辈和80后，性价比高的新锐品牌更能得到年轻人的喜爱。
在此契机之下，头部电商平台开始大力推广C2M（反向定制）模式，通过从用户端收集的消费偏好，直接向产业带工厂定制市场需求的产品，这种模式成了许多生活用纸“白牌”的孵化器。
“那时候感觉机会真的来了”，曾在西南产业带某白牌纸企负责电商的陈安回忆，“不用像大品牌那样砸钱做广告，平台直接告诉我们生产什么规格、什么价位的纸，我们只管开足马力生产”。
这股浪潮让众多产业带白牌迅速崛起，一度占据了行业中腰部近20%的市场份额，据陈安透露，西南产业带最多时有超2000家白牌企业。
重度依赖电商平台的白牌企业，对流量有着天然的渴望和依赖。然而越是想用低价吸引用户的电商平台，其流量分发策略的低价导向也越严重，陈安表示在某流量较大的电商平台，行业最低价可以获得最大的免费流量，为了获得平台大型团购促销活动的资源位，白牌商家更是卯足劲儿压低价格。
在这样无止境的零和博弈竞争环境里，中腰部白牌商家不可避免地陷入了残酷的价格战。
河北某白牌制造商曾在低价漩涡中被温水煮青蛙。最初，他以每包产品仅得微利的低姿态入驻低价电商平台，希望以此拓展线上销路。然而，激烈的价格内卷很快向他袭来，一开始同行降5毛，他咬牙跟着降，卖得确实多了点；过一阵，又有人降5毛，这位商家选择继续跟……
就这样，该白牌企业被迫“每天降价5毛”，为保住平台搜索结果的前排席位只能亏着卖，最终竞争对手推出了20包装仅售8元的“大白包”，眼看着竞争对手靠牺牲产品质量赚钱，该商家痛定思痛，最终选择退出电商平台。
越来越薄的纸巾
无独有偶，维邦纸业的电商负责人徐卫国也见证过一场创新被低价扼杀的悲剧。
几年前，某家西南制造商投入近千万元费用，研发出一款材料更环保、碳排放更少的竹纤维纸品（竹浆本色纸）。产品刚上市时反响不错，但好景不长，市场上很快涌出大量仿品，用的是30%芦苇浆甚至回收浆，颜色用染料调，成本只有正品的一半，因此价格压得极低。
更致命的是，该企业发现电商平台将其产品与30%芦苇浆的竞品统一归类标签，消费者也分不清两者的区别，只觉得竹浆本色纸更“贵”，最终这款技术创新型产品黯然淡出市场，企业的巨额研发投入也打了水漂。
“盲目的价格战，让大家都只顾着眼前的利益，而损害了行业的健康发展。”提及竹浆本色纸的命运，已从业11年的徐卫国感叹道。
值得警惕的是，生活用纸行业愈演愈烈的价格战，正在不断挑战产品质量安全的底线。前媒体人胡锡进也提到他走访产业带时发现，电商平台对价格持续下压进一步影响质量把控，部分白牌厂以次充好，不注重生产环境的卫生无菌，价格下去了，合规厂家也就更难生存了。
“要么卷死，要么作假”的困境，不仅威胁企业生存，更让产业带陷入“双输”——行业劣币驱逐良币，消费者也失去了购买优质商品的机会。
“过度追求低价就像一个大漩涡，最终会以各种方式销蚀我们所有人的利益。加强打造自主品牌，用提高产品的附加值另辟蹊径，正在成为一些民营企业的逆势探索”。胡锡进在微博中写道。
靠供应链破局：不卷低价，把纸做好
无数白牌厂商在价格战的泥潭中挣扎时，维邦纸业是为数不多坚持走“产品为王”路线的白牌纸企，看着同行已将60%的成本用于流量营销、价格却越做越低，维邦想要寻求突围恶性竞争的路径。
2024年初，维邦电商负责人徐卫国经历了一场意想不到的“惊喜”。当时，京东京喜自营的采销团队正在产业带寻找源头好厂，已成立23年、年销售额做到15个亿的维邦虽然是白牌企业，但它在西南产业带扎实的生产线基础和多年积累的口碑，令京东采销看到了它在线上的无限潜力。
自加入维邦以来，徐卫国一直想帮这家头部白牌企业打开线上销路，但不管怎么努力效果都不太好，最大的原因还是价格战，维邦不愿在产品质量上妥协分毫，因此只要竞争对手舍命降价，维邦就会陷入亏损状态。
维邦工厂生产打包发货一体流水线
当京喜自营提出要跟维邦合作时，徐卫国爽快地答应了。“说实话我们当时也是抱着试试看的心态”，据他回忆最打动他的是京喜自营的模式，而且出乎他意料的是，不像其他电商平台上来就问“最低价能做到多少”，京喜采销跟着他们深入工厂、看生产线、了解白牌企业的工艺和品控，甚至还会一起研究产品怎么改进才能更好。
日常与徐卫国配合搭档的京东采销宏林告诉虎嗅，京喜之所以这么做，是为了在前期更好地帮商家拆解成本，纸张的成本、加工费、人工成本、打包成本、物流费，搞清白牌企业在每个环节所需的成本之后，京东采销会在其基础上给出合理的定价。
“合理的定价，加上京喜平台的流量分配逻辑并不以价格为导向。对我们商家来说，这样就可以避免卷价格了。”徐卫国解释说，不同于低价电商平台会把最多流量给到最低价格的产品，京喜自营会根据产品质量、用户评价、复购率等多个维度指标来分配流量，让白牌商家可以把经营重心从“怎么降价”重新放回到“怎么把纸做好”上。
而在“怎么把纸做好”这件事情上，京喜自营团队也会深入供应链端，与负责生产的白牌商家进行产品共创。
采访中徐卫国用维邦与京喜自营合作打造的爆款单品“向日葵挂抽”举例，从包装设计到纸张克重、压花工艺的选择，再到怎么优化物流包装降低成本，团队都参与其中给到效率最优的解法建议，“他们（京喜自营）甚至还利用自身的供应链资源，帮我们打通了上下游的合作”。
据徐卫国透露，这款便好用、便宜又高颜值的挂抽上线后，已经卖出了超过1000万提，“销量还在持续稳定增长，目测年销量近千万，这在整个生活用纸行业也是现象级的爆款”，在与京喜自营合作的第一年里，维邦的销售额就做到了4000万，占其线上渠道的一半。
除了告别用低价换流量、与电商平台共赢共建供应链之外，京喜自营模式还给白牌商家留出了合理的利润空间。这部分利润除了合理定价和供应链优势外，还来自京喜自营会全面接管选品、运营、客服、营销、物流以及售前售后服务等环节，商家由此节省下来的推广成本可直接转化为企业研发和质量保障投入。
徐卫国表示有了这部分利润，白牌纸企可以做更多的技术研发，“我们现阶段正在集中力量开发消费者反馈需要的更厚实、更柔软、湿水不易破的新品”。
维邦的“逆势探索”并非个例，徐卫国看到今年开始，西南生活用纸产业带中，有越来越多的白牌商家选择入驻京喜，不少已拿到成绩。
京喜自营这种“源头直采+深度供应链协同+价值导向流量分发”的模式，为深陷价格战的白牌商家提供了一条差异化路径，让厂商能专注于产品本身，凭借品质和真实解决用户痛点来赢得市场，而非在无休止的内卷中消耗殆尽。
结尾
经过这次纸巾的惊魂消费，老吴再点开电商平台的抽纸页面时，不再仅盯着那行醒目的价格数字，而是仔细翻看商品详情页，原生木浆含量、有无FDA食品级认证，甚至包装是否采用可降解材料，都成了他关注的重点，而老吴的改变代表着中国更多生活用纸消费者的安全意识觉醒。
与此同时，生活用纸也迎来产业升级，单纯依靠低价噱头和互联网促销的时代正在成为过去，未来真正能赢得市场的是基于供应链深度改造和持续的产品创新，切实解决了消费者痛点的质价比产品。
生活用纸，这个日常不可或缺的品类，终于开始回归其本质：安全、舒适、可靠。
*文中均为化名
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